東南亞電商市場近年來發(fā)展迅猛，已然成為全球電商領(lǐng)域的必爭之地。其崛起之勢不可阻擋，主要得益于多方面因素。

市場規(guī)模增長驚人

• 數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到2,340億美元，相比2020年預(yù)測上調(diào)了約36%。到2025年，有望達(dá)到3225億美元。
• 2023年東南亞電商市場收入達(dá)到1139億美元，電商銷售額增長18.6%，遠(yuǎn)超全球電商8.9%的平均增速。

互聯(lián)網(wǎng)普及率高為電商發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)

• 東南亞地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)使用率非常高，超過了60%。
• 2023年，東南亞月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.7億，接近90%的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶將成為智能手機(jī)用戶，這一比例高于北美和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

人口紅利巨大

• 東南亞地區(qū)人口約6.7億，其中年輕人口占比較大，年齡中位數(shù)不到29歲。44歲及以下人口占總?cè)丝诘?0%，整體人口結(jié)構(gòu)年輕化。
• 以越南為例，18歲至44歲的青年人占據(jù)了總?cè)丝诘?1%左右。年輕人口對線上購物模式更容易接受，消費活力和潛力都很大。

阿里巴巴的布局

• 多次投資Lazada，不斷注資并調(diào)整戰(zhàn)略。
  • 自2016年以來，阿里巴巴集團(tuán)對Lazada的投資額總計已達(dá)40億美元。2016年投資10億美元收購Lazada51%股份，2017年投資10億美元增持其股權(quán)至83%，2018年3月又追加20億美元投資。2022年全年對Lazada的注資金額超過了16億美元，2023年阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)成立以來，再度對Lazada進(jìn)行了多次注資。
  • 阿里巴巴不斷調(diào)整Lazada的戰(zhàn)略，使其既借鑒阿里在中國市場20年的成功經(jīng)驗，又基于東南亞年輕又快速變動的市場進(jìn)行創(chuàng)新。不嚴(yán)格劃分品牌和小賣家的界限，適應(yīng)東南亞市場整體規(guī)模較小的特點。

• 通過 Lazada 拓展東南亞市場，在物流、支付等方面持續(xù)投入。

  • 菜鳥網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)和Lazada的物流體系進(jìn)行對接。Lazada的自建物流團(tuán)隊LazadaExpress有6大分揀中心，11個配送中心、84個最后一英里配送站，和當(dāng)?shù)?5個第三方物流商建立了合作。在物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化下，中心區(qū)域可以實現(xiàn)三日達(dá)，部分島嶼一周左右的時間送達(dá)。
  • 在支付方面，Lazada推出的支付工具HelloPay將和支付寶融合，引入與淘寶相類似的擔(dān)保交易，以更好地適應(yīng)東南亞民眾對網(wǎng)絡(luò)消費的需求。

騰訊的舉措

• 與SEA達(dá)成協(xié)議，助力Shopee發(fā)展。
  • 2018年11月，騰訊與東南亞游戲發(fā)行公司SEA達(dá)成協(xié)議，騰訊將給予SEA旗下的競舞娛樂(Garena)優(yōu)先購買權(quán)，在印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡和中國臺灣地區(qū)優(yōu)先發(fā)布騰訊的移動和PC游戲。騰訊擁有SEA約30%的股份，后者在2015年推出了電商平臺Shopee。

• Shopee 以 C2C 模式為主，重視中國賣家，上升勢頭迅猛。

  • Shopee主打C2C模式，類似于國內(nèi)的淘寶。從2016年到2019年的四年間，以Shopee為主要依托的Sea的電商收入年復(fù)合增長率高達(dá)359%。
  • Shopee為中國賣家打造一站式跨境賣家解決方案，提供SLS物流服務(wù)、小語種客服和支付保障等解決方案，還針對不同類型賣家提供定制孵化路徑、SIP蝦皮國際平臺、SKS蝦皮網(wǎng)紅營銷等增值服務(wù)。

京東的行動

• 早在2015年11月京東就成立了京東印尼站，主要采用類似于國內(nèi)的B2C模式，此后相繼在泰國、越南完成戰(zhàn)略布局。京東印尼復(fù)合增長率達(dá)到當(dāng)?shù)仉娚唐骄鲩L率的兩倍左右，服務(wù)的合作伙伴數(shù)量超過3萬家。印尼全境85%的訂單能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)，在首都大雅加達(dá)地區(qū)，這一數(shù)字超過98%。在泰國，整體的年增長均在三位數(shù)以上。曼谷地區(qū)，95%以上的訂單都可以實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，同時京東泰國整合本地三方配送資源，在泰國全境85%的訂單能實現(xiàn)隔日達(dá)。

百度的策略

• 百度瞄準(zhǔn)了東南亞的消費支付，通過具有競爭力的支付便捷度和不錯的匯率差，逐步滲透東南亞線下的支付業(yè)務(wù)，范圍涵蓋餐飲、超市、免稅店、海外機(jī)場等幾乎所有吃喝玩樂消費場景。

中國國內(nèi)電商市場已經(jīng)趨于飽和，競爭非常激烈，增長速度逐漸放緩。電商巨頭們需要尋找新的市場來拓展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)增長。

東南亞市場作為一個新興的電商市場，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，成為了中國電商巨頭們的理想選擇。

美腕布局東南亞

• 9月，美腕正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，新成立國際發(fā)展部，大概率以東南亞國家為首站試點，顯示出對東南亞市場的重視及深度布局決心。
• 美ONE發(fā)布多個國際發(fā)展部相關(guān)崗位，直播中控崗位要求會印尼語，透露出出海第一站可能瞄準(zhǔn)印尼等東南亞市場，其布局TikTok電商的想法明顯。
• TikTok為美ONE重點引薦本地達(dá)人跟商家，助力其落地印尼，美ONE還在印尼簽了小達(dá)人并計劃與官方合作在大促中策劃大型直播活動。目前美ONE在東南亞的布局仍處于起步階段。

頭部主播在東南亞的直播活動

• 瘋狂小楊哥：2024年1月10日，三只羊網(wǎng)絡(luò)（瘋狂小楊哥所在公司）與新加坡本地達(dá)人合作進(jìn)行首場帶貨直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)新紀(jì)錄并登頂本地榜單第一，此后還將馬來西亞等作為出海后續(xù)站點。
• 辛巴：2023年5月7日，辛巴與一眾徒弟在泰國曼谷開啟首場直播帶貨，品類為泰國特產(chǎn)，銷售額與訂單量可觀。
• 東方甄選：有出海動作，在招聘軟件上發(fā)布多個TikTok方向職位，雖尚未大規(guī)模開展海外直播，但已在為相關(guān)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

中小主播在東南亞的嘗試

除了這些頭部主播外，一些中小主播也在嘗試前往東南亞進(jìn)行直播，比如擅長東南亞小語種的主播在東南亞的 TikTok 平臺上為各類品牌帶貨。

隨著東南亞電商市場的不斷發(fā)展，預(yù)計會有越來越多的主播前往該地區(qū)進(jìn)行海外直播。